Pesquisa com 432 CMOs revela que o marketing deve se preparar para cortes adicionais no orçamento como resultado do COVID-19, disse Ewan McIntyre , vice-presidente analista do Gartner for Marketers.

“Estamos vendo um número significativo de CEOs e CFOs construindo planos de cenário que incluem uma segunda onda da pandemia do COVID-19. À medida que avançamos nas fases ‘recuperar’ e ‘renovar’ dessa pandemia, os CFOs voltam sua atenção para a lucratividade, e o marketing tem a honra duvidosa de encabeçar a lista de funções em que as finanças procurarão reduzir ainda mais as despesas. ”

“As marcas que obtêm sucesso em tempos incertos são aquelas que reconhecem a mudança ao seu redor e se ajustam a ela, em vez de esperar que as coisas voltem ao normal. Os CMOs precisam criar um plano que defina os custos que podem ser eliminados, os custos essenciais que devem ser protegidos e os custos em que uma maior eficiência e retorno do investimento podem ser entregues. ”

A conscientização e a relevância da marca em tempos de conflito são mais importantes do que nunca, vemos marcas de sucesso adotarem ações autenticamente conectadas à sua estratégia de marca e proposta de valor.

Martech sobrevive à primeira rodada de cortes no COVID-19, por enquanto

Apesar dos tempos incertos, os investimentos em martech (marketing + tecnologia) sobreviveram ilesos até agora – ainda representando 26% dos orçamentos de marketing em 2020.

“Os CMOs acreditam que a tecnologia os ajudará a atravessar tempos difíceis e a se recuperar mais rapidamente, e assim continuarão protegendo esses investimentos – como plataformas de dados de clientes, plataformas de marketing móvel e comércio digital – de maior eficiência de custos”, acrescentou McIntyre.

No entanto, um desafio contínuo para os CMOs continua sendo a utilização, pois os profissionais de marketing relatam usar apenas 58% de todos os recursos de sua pilha de martech. Se os investimentos em martech continuarem a não gerar os retornos esperados, eles poderão se tornar um alvo fácil para futuros cortes.

Digital domina mix de marketing multicanal

Outra área que sofreu mudanças significativas ano a ano é a digital, com a pandemia do COVID-19 acelerando os movimentos de muitas organizações on-line. Em 2020, os investimentos em canais digitais pagos, próprios e ganhos agora representam quase 80% dos orçamentos multicanais, com publicidade digital e publicidade de busca levando quase um quarto (22%), marketing social (11,3%) e cobertura de sites (10,4%) a lista. 

Embora os orçamentos ainda tenham sido atingidos em 2020, com 28% das CMOs afirmando que cancelaram as compras de mídia, os profissionais de marketing continuam confiantes nas perspectivas de mídia paga nos próximos 12 meses. Setenta e quatro por cento dos CMOs relatam que aumentarão os gastos com publicidade digital e 66% esperam aumentar os gastos com pesquisa paga. “Os CMOs devem seguir levianamente com suas expectativas para a mídia paga nos próximos meses, pois os investimentos sólidos provavelmente enfraquecerão à medida que os desafios econômicos após a pandemia global persistirem”, disse McIntyre.

Um profissional martech é aquele que tem pensamento estratégico e que utiliza a tecnologia e os meios digitais para a coleta e a interpretação de dados por meio de plataformas ou softwares diversos (existem várias ferramentas).